הפקות דפוס - תהליך העבודה המקצועי היעיל ביותר להשגת התוצאות השיווקיות המקסימליות
להפקות דפוס צריל להתייחס בצורה מקצועית ויסודית כמו לכל מדיה פרסומית שיווקית אחרת.
לעיתים נוהגים להקל ראש בהפקות דפוס מפני שבאופן יחסי עלויות הפקות הדפוס נמוכות בהרבה ממדיות כמו טלויזיה או עיתונות ושילוט חוצות, ולכן קיימת נטייה להתייחס לזה כ"כסף קטן" ולא להשקיע מחשבה יסודית וביצוע מושלם בתהליך הפקתם.
תפיסה זו מוטעית מיסודהכיוון שגם אם משקיעים אגורה בהפקות הדפוס, אם לא יבוצע תהליך מקצועי מקסימלי התוצאות יהיו מינימליות ועדיך לא להשקיע בכלל.
כל הפקת דפוס ולו הפלייר הפשוט ביותר צריכים לקבל התייחסות כמו להשקעה בכסף גדול.
התהליך המקצועי בהפקת דפוס צריך להיות זהה בתפיסתו ובביצועו כמו לכל תהליך מקצועי אחר, דרך כל שרשרת ההפקה המקצועית המחויבת, החל באסטרטגיה שיווקית דרך תרגום האסטרטגיה לשפה שיווקית באמצעות קופירייטינג, וכלה בתמיכה בנמסרים הטקסטואליים ע"י עיצוב ויזואלי משכנע, עד להדפסה בפועל שצריכה להיות מבוצעת בדייקנות ובשלמות תכנית ללא פשרות!
אסטרטגיה שיווקית
שלב התכנון המקדים, שמניע את כל התהליך.
שלב זה קריטי ביותר להשגת תוצאות שיווקיות מקסימליות.
בשלב זה קובעית את היעדים המקסימליים הנדרשים, שרוצים להגיע אליהם באמצעות הפקת דפוס.
לאחר קביעת היעד, מנתחים את קהל היעד הפוטנציאלי עפ"י מספר קריטריונים:
א. סגנון התקשורת שלו.
ב. רמת המודעות שלו לחברה או למוצר.
ג. רמת הצורך שלו מהחברה או מהמוצר.
ד. סגנון הצריכה הקבוע או המזדמן שלו.
ה. רמת הציפיות שלו מהחברה או מהמוצר, דרך שיקולי עלות מול תועלת.
לאחר ניתוח ואפיון קהל היעד, מנתחים את היתרון היחסי שיש למוצר כלפי קהל היעד עפ"י הפרמטרים הבאים:
א. אפיון המוצר או השירות כמוצר חובה או מתורות.
ב. הגדרת היתרון היחסי המרכזי של המוצר (תועלת ישירה).
ג. אפיון יתרונות נלווים, שאינם קשורים קשר ישיר לתועלת הישירה של המוצר, (כגון אריזה מרשימה, או שם קליט, או תחום אטרקטיבי של המוצר).
ד. רמת התחרות כוללת משוואה של היתרונות והחסרונות, שיש למוצר בתחום ובשוק, שבו הוא אמור לפעול.
לאחר ניתוח ואפיון המוצר או החברהף, יש לקבוע כמה מוטיבים שמייצגים את כל היתרונות ואת כל החסרוניות, ולהצליב את המשוואה מול הקריטריונים של קהל היעד. מתוך תהליך ההצלבה יבחר מוטיב מרכזי אחד שייצג יתרון יחסי מוביל.
השיקול המרכזי שיקבע את היתרון ה יחסי המוביל, ייבחר עפ"י קריטריון מוחלט! הכיוון המשכנע במהיר והמיידי ביותר להנעת קהל היעד לרכישה (או חשיפה) של החברה ו\או המוצר.
לאחר החלטה על הכיוון המרכזי, שהוא למעשה האסטרטגיה השיווקית עוברים לשלב תרגום האסטרטגיה לשפה שיווקית ברורה וישירה, הקופירייטינג.
קופירייטינג
קופירייטינג זו השפה שיווקית הרישמית.
הכלל החשוב ביותר בקופירייטינג הוא שלקופירייטינג אין כללים. במסגרת החוק והטעם הטוב הכל מותר והכל נרתם לטובת המטרה העיקרית-הנעת הלקוח לטובת המוצר או החברה דרך הסברת תמצית האסטרטגיה השיווקית והיתרון היחסי.
הקופירייטינג חייב להיות מחובר לאסטרטגיה השיווקית ולהיות למעשה המוציעא לפועל שלה.
חשוב לזכור:קופירייטינג זו לא יצרית אומנות שעומדת בפני עצמה, ולא חייבים להיות יצרתיים בכל מחיר!
קופירייטיניג צריך להימדד עפ"י קריטריון אחד:האם הוא מעביר את האסטרטגיה בצורה תמציתית קליטה וברורה או לא!
זה הקריטריון העליון וןהעיקרי. כל השאר חשוב רק לאגו האישי של הקופירייטר.
יצרתיות היא דבר חשוב בכתיבה השיוורית ותורמת לרמת העניין וההתייחסות שנצליח להשיג מהלקוח הפוטנציאלי.
היצרתיות צריכה להיות מפתיעה, חדשנית, קליטה ונותנת ערך מוסף למסר המרכזי, המעביר את היתרון המרכזי העיקרי. בכל מקרה הצירתיות תמיד תהיה להקת הליווי ולא הכנר הראשי.
קופירייטיניג להפקות דפוס שונה מקופירייטינג למדיות כגון: עיתונות, שילוט או טלויזיה.
הקופירייטינג בהפקות דפוסב צריך להיבנות על בסיס של גירוי עיקריקצר, שיתמרן את הלקוח הפוטנציאלי ולהתעמקות באינפורמציה כמותית.
אם עשינו את המלאכה והצלחנו להכניס את הלקוח הפוטנצילאי להתעמק במסר, שמסמך הפקת הדפוס רוצה להעביר, אנחנו צריכים לבנות מבנה אינפורמטיבי מדורג, המנתב את הלקוח להתפתחות של רמת עניין חוויתית הולכת וגוברת במוצר או בשירות, עד לשורה התחתונה:
מכירה דרך מוטיב אגרסיבי של הנעה לפעולה.
היתרון הגדל בהפקות דפוס יחסית למדיות האחרות הוא האינטימיות המבודדת, שיש למסמך הפקת דפוס עם מי שקורא אותו ללא הפרעות מאינפורמציה אחרת.
לכן כתיבה להפקות דפוס אפשר ורצוי לכתוב כמה שיותר אינפורמציה, שעוזרת לתהליך המכירה, ובתנאי שתיבנה בצורה מנתבת ומרתקת.
לסיכום, קופירייטינג להפקות דפוס צריך להיבנות כמו סיפור מרתק.
השלב הבא הוא שלב התמיכה הוויזואלית בכתיבה השיווקית- העיצוב בגרפי.
עיצוב גרפי
עיצוב גרפי הוא למעשה שפה שיווקית ללא מילים. בדיוק ההפך מקופירייטינג.
התפקיד העיקרי של העיצוב הגרפי הוא להיות תמיכה מחזקת למסרים הכתובים, תמיכה אשרת מייצרת חיזוקים אובייקטיבים משכנעים ללקוח הפוטנציאלי.
העיצוב הגרפי צריך להתקשר לחלק האמוציונלי של הלקוח ולשדר מסרים ריגשיים כגון: אמינות, עוצמה, יוקרתיות, כוחנות, ידידותיות.
העיצוב הגרפי צריך להתפתח כגורם משלים למסר המרכזי, המבטא את האסטרטגיה השיווקית, ולהיות חלק אינטגרלי מתמזג עם היצירה השיווקית המושלמת. צריך להיזהר שלא להפוך בולט או נעלם מדיי. הוא צריך להיות במידה המתאימה ליצירה השיווקית הכוללת. כדי לקבל עיצוב גרפי שיווקי, יש להעביר למעצב הגרפי בנוסף לטקסט השיווקי, הנחיות מסגרת התחומת אותו בתוך מרחב תימרון יצרתי ריאלי המחובר למטרה הסופית- הנעה לפעולה של הלקוחלרכוש את החברה או המוצר.
תהליך העיצוב הגרפי בנוי מכמה שלבים:
שלב א'-לאחר העברת הבריף
הצגה של פרזנטציה ראשונה של העיצוב.
מקובל להגיש בשלב זה לפחות 2 כיוונים שונים או שלושה, ולצרף אליהם טיעונים המצדדים ביתרונות והחסרונות של כל כיוון והמלצה ללקוח על הבחירה הנכונה ביותר.
הלקוח צריך לנסות, (אף כי קשה מאוד), לשפוט את העבודות מנוקדת מבט אובייקטיבית, ולנסות ולהחליט על הכיוון הנכון ביותר למטרה המרכזית-למכור-למכור-למכור.
קיימת נטייה אצל לקוחות בשלב הפרזנטציה, להעדיף את העבודות המרשימות או היפות ביותר, בגלל המעוקרבות הריגשית הטיבעית, הקיימת כלפי המוצר או החברה שלהם.
יש להקשיב לאנשי מהקצוע המגישים את הפרזנטציה ולבדוק בשיטת ההצלבה אם הטיעונים האובייקטיבים שלהם משכנעים וקולעים לאסטרטגיה השיווקית.
שלב ב'-לאחר בחירת הכיוון הנכון
מתבצע תהליך של מקצה שיפורים ותיקונים והלקוח יראה את מסמך הפקת הדפוס פעם נוספת. אם לא יהו תיקונים נוספים, השלב הבא יעבור לפס הייצור ההפקתי לקראת ההדפסה הנקרא- שלב הקדם דפוס.
בשלב זה תוצג לללקוח פרזנטציה המחשתית מושלמת המציגה הדמיה של המוצר הסופי.
פלט דפוס, שמציג את הדמיית בקרת האיכות, נקרא אייריס. פלט זה מודפס מקובץ המחשב הסופי ובדרך כלל לאחר אישורו נשלחת העבודה לדפוס.
אם הלקוח רוצה לבצע בקרת איכות קפדנית יותר לפני ההדפסה, קיים שלב מתקדם יותר, הכרומולין. לאחר אישור האייריס, מפיקים בשלב הקדם דפוס פילמים, שמהם ייצרו את הפלטות להפקת הדפוס.
מהפילמים שהוצאו, ניתן להפיק את פלט הדפוס הנקרא כרומולין, שהוא למעשה הדמיית בקרת האיכות המדוייקת ביותר לךפני הדפוס. ברוב המקריםנמנעים מהוצאת כרומולין, היות שתהליך זה יקר באופן משמעותי מתהליך האייריס, אשר יכול להספיק בהחלט.
צילום
בהפקות דפוס יש מעלה ראשונה המעלה לצילום.
צילום יכול להיות צילום ישיר של המוצר, או צילום אווירה, שמעניק תמיכה וויזואלית נכונה למסרים, או צילום של תהליך או אובייקט, שמעביר את יתרונות החברה או המוצר.
בכל מקרה, הצילום חייב להיות בעל קשר קרוב ככל האפשרמ לתחום או למוצר או לחברה שמנסים למכור אותו.
קיימת נטייה לחסוך בעלויות צילום ולהשתמש בכל מיני אלתורים של תמונות קיימות, במקרה הטוב מתוך אתגר תמונות הנקרא סי.די בנק, ובמקרים החפות טובים, פשוט סורקים מתוך מגזינים או הפקות דפוס ישנות.
החיסכון בצילום מיותר ולפעמים מזיק ועלול להרוס את האסטרטגיה, גם אם הקופירייטינג והעיצוב מושלמים ביותר.
השלב האופטימלי ביותר לקבלת החלטה על צילום, צריך להעישות בזמן העברת הבריף למעצב הגרפי, תוך התייחסות כבדה לשיקול דעתו.
ברוב המקרים עדיף לצלם. הדבר הופך את מסמך הדפוס לאומנותי יותר, מקצועי יותר, אמין יותר.
אם התקבלה החלטה לצלם , יש לבצע תכנון מוקדם עם המעצב הגרפי והאסטרטג השיווקי, שפיתח את האסטרטגיה המרכזית, מה מצלמים וכמה מצלמים. תיכנון מוקדם חוסך זמן וכסף יקר, ומבטיח קשר שיווקי הדוק של צילום למסמך הדפוס.
ההדפסה
לאחר סיום תלהיכי הקדם דפוס ואישור פלט הדמיית בקרת האיכות ע"י הלקוח, מתחיל תהליך ההדפסה.
בתהליך חייב להיות נציג של הלקוח המתמחה בתהליכי הפקת הדפוס .
בית הדפוס צריך לקבל הוראות מדוייקות לגבי סוג הנייר, עובי הניייר תוספות מיוחדות, קיפולים, וחיתוכים יחודיים.
איש המקצוע חייב להיות בהתחלת התהליך, כדי לראות ששום תקלה לא קרתה בדרך, והמסמך המודפס המתקבל נראה בדיוק כמו הדמיית בקרת איכות (אייריס או כרומולין).
לבתי הדפוס המודרניים, המפעילים מכונת דפוס ממחושבות, קיימתיכולת תימרון והתאמה שלע ד כ- 20%. במקרה ומסמך המתקבל יש סטייה משמעותית מפלט בקרת האיכות, יש להקפיד לבחור בתי דפוס מקצועיים המופעלים ע"י בעלי מקצוע ותיקים ומנוסים שמשתמשים בציוד, המאפשר יכולת תימרון והפקה איכותית. (הכי חשוב!).
הדפסה לא איכותית עלולה לפגום באופן משמעותי בהעברת המסרים השיווקיים של מסמך הדפוס.