כתבה מתוך מדור עסקיםYnet   

פרסום: מותגים ישראלים, זהות בינלאומית

מיתוג מוצרים בניחוח חו"ל הפך מקובל בקרב חברות ישראליות בשנתיים האחרונות. החברות המעוניינות בכך נעזרות בחברות בינלאומיות. מנכ"ל חברת מיתוג: "זה נראה לי אבסורד שמביאים את השף הכי מוכשר בניו-יורק כדי לעשות חומוס"
יעל גאוני

בשנתיים האחרונות נראה כי מותגים ישראליים רבים מנסים, ולרוב מצליחים, להמציא לעצמם זהות בינלאומית. המיתוג מחדש של המשביר-מחסני-אופנה ל-H&O- המשביר-אופנה; הקמפיין החדש של קניון רמת-אביב, כמו גם הקטלוגים שמוציא הקניון אחת לתקופה; המגזין שהוציאה רשת האופנה פוקס במקום הקטלוג

המסורתי שלה - כל אלה מהווים פזילה גדולה לחו"ל. מנגד קיימות חברות הקמות ופועלות כמותג עם ערכים חו"לים מראש, תוך התאמתו לקהל היעד הישראלי. דוגמה לכך היא חברת פרטנר-אורנג', שקמה כחברה ישראלית הנשענת על מותג בינלאומי.

בחלק מהמקרים מדובר במותגים העורכים מתיחת פנים, הכוללת גם החלפת לוגו והוספת שם לועזי; מנגד, לעיתים מדובר במותגים חדשים לגמרי, שהאסטרטגיה הראשונית שלהם כוללת בחירה בשם לועזי בעל ניחוח בינלאומי.

רוב הדוגמאות הן מעולם האופנה, עולם בו לבינלאומיות יש יתרון מוחץ - לפחות לפי תפיסת הצרכן. מוצר רב מהמוצרים בשוק זה מעוניינים לפרוץ לחו"ל באמצעות שם בינלאומי, ולכן רבות חברות מיתוג בתחום. לעיתים מעדיפות החברות הישראליות לקחת דווקא חברת מיתוג בינלאומית כדי ליצור מותג שהוא בבסיסו ישראלי.

מתי נכון לעשות מיתוג חו"לי ומתי מדובר באסטרטגיה שגויה? לדברי מנכ"ל חברת המיתוג שגב-ירון-BRAND, צמח ירון, בתחומים מסויימים זה נכון. תחום האופנה הוא תחום שבעצם מגיע ומוכתב מחו"ל, ולכן במקרה כזה לא מדבר במשהו זר לגמרי. "עם זאת, למרות שפוקס היא רשת עם זהות וקו מאוד ישראליים, גם מבחינת הצבעים, הם בחרו לצאת עם מגזין שלא ממש מאפיין את חברה ואת מסריה. נכון שצריך להיות 'ניחוח של חו"ל', אבל זה עניין של מינון".

לדברי ירון, קסטרו, לעומת זאת, שומרת על צביון ישראלי במיתוג, בקמפיינים, וגם בדמויות שהיא בוחרת לתחזוקת המותג - מה שמעניק לה נקודת זכות. "אנשים אוהבים את השייכות הזו. יש מותג ישראלי שנקרא 'קרוקר', ורוב האנשים לא יודעים שהוא ישראלי. נכון שמדובר במותג מצליח, אבל הוא לא פוקס ולא קסטרו. כולם יודעים שפוקס וקסטרו ישראליים, והישראלים אוהבים את זה ונותנים להם נקודות זכות עבור זה. צריך להיזהר מלהתחפש. אם הולכים עם האמת, מעריכים אותך יותר".

המיתוג מחדש של המשביר-מחסני-אופנה, היה נכון לדברי ירון, מאחר שהמשביר-מחסני-אופנה נשמע כמו רשת של ההסתדרות. "היה צורך לעשות התאמה ושדרוג של המותג. הבעיה היא שהחברה בחרה להשאיר את הקונספציה ולשנות רק את הקוסמטיקה. האווירה הפנימית לא השנתה. מהלך של שינוי קוסמטי בלבד אינו נכון מבחינה שיווקית אם הוא לא מחובר לשינוי מהותי. אנו רואים את הדברים ממבט כירורגי מהותי ופנימי. כשעושים שינויים כאלה צריך לבדוק אותם בצורה מעבדתית כמעט".

"חברות בינלאומיות, המנסות לחדור לישראל מבלי להתאים את זהותן לשוק המקומי - כושלות לרוב בחדירה. מקדונלד'ס, למשל, הבינה שעליה להיות מותאמת לשוק הישראלי - להגדיל את הקציצה ולשנות את שיטת הצליה, אומר ירון, וונדי'ס, בניסיון החדירה שלה לארץ, לא הצליחה לתת תשובה לטעם המקומי. מקדונלד'ס פה, ובגדול, בעיקר בגלל השינויים שערכה".

"ללא ספק, אופנת בניית המותג מקורה בחברות הבינלאומיות שחדרו לישראל וקידמו את המקצוע. החברות במשק שכרו את שירותיהן של חברות מיתוג הבינלאומיות - שהן בעצמן מותגים. באופן לא מפתיע, חברות בניית מותגים ישראליות טוענות כי בניית מותג ישראלי מחייבת שימוש בחברה ישראלית, המחוברת באופן טבעי להוויה המקומית. זה נראה לי אבסורד שיביאו את השף הכי מוכשר בניו-יורק או בצרפת כדי לעשות חומוס בישראל", אומר ירון.

לדבריו, כדי לבנות מותג אתה חייב להיות משוייך לחוויה הריגשית. אנשי המותג הישראלים מחוברים ב-DNA שלהם לחוויה הישראלית. "בגדול, קשה להצליח במיתוג אם אתה לא שייך לקבוצת זהות או לחברה שאתה בונה עבורה מותגים. מיתוג זה לא פרסום, צריך להכיר את הגנטיקה".

גם הקטלוגים באנגלית?

כל הקיץ ישבו קופירייטרים וארט-דירקטורים ושקדו על מגה-קמפיינים כדי להוציא את קטלוגי האופנה לחורף 2003. התוצאה: קטלוגים יפים, אבל על רוב השערים מופיעים שמות החברות באנגלית בלבד.

ההשתעבדות שלנו לאנגלית אינה חדשה. מילא כשמדובר בחברות בינלאומית, כמו זארה וקד'ס. נעזוב לרגע גם את חברות האופנה הישראליות, שמלכתחילה בחרו להתהדר בשם לועזי כמו קום-איל-פו וקרייזי-ליין. הנגע פשה גם בחברות ישראליות מובהקות, שאת שמן אנחנו רגילים לראות בעברית: פוקס, הוניגמן, אביגדור (בגדי ילדים). למה הכיתוב רק באנגלית?

למה קניון רמת-אביב, עם השם הישראלי הוותיק והקליט, מוציא מגזין ששמו רמת אביב מול? חברת פוקס, שהוציאה השנה במקום קטלוג מגזין אופנה מושקע עם כתבות ששמו פוקס מגזין פאשין אנד לייפסטייל? ולמה כל הכותרות בחוברת באנגלית?

הפרסומאי אילון זרמון מזרמון-גולדמן, שאחראי עם שותפו הדר גולדמן על התפיסה, לא מבין מה הבעיה. אנגלית זו השפה הרשמית של כדור הארץ, ואנחנו רוצים להעביר את המסר שאנחנו חלק מהעולם. זה לא עומד בסתירה לתרבות הישראלית.

מגזין הצעירים החדש של סופר-פארם נקרא יאנג לייף (משחק נאה על שם המותג הפרטי של הרשת, לייף). המגזין מציע לחבר'ה טיפים איך לדעת מהו הלוק הנכון של השנה, ואיך את צריכה להיראות בבית הספר כדי שכולם יסובבו את הראש כשאת עוברת. אין עמוד אחד בחוברת ללא אנגלית.

בלשנים יגידו, שזה קשור לחדירה של האינטרנט והאם.טי.וי לחיים שלנו. מנהלי החברות יגידו, שהלוגו באנגלית נועד לצרכי רפרזנטציה בחו"ל. ואנחנו אומרים, שזו סתם חנופה, כאילו דברים שיש להם טעם של חו"ל שווים יותר, למרות שהם בכלל כחול-לבן.

עברית זו שפה נהדרת. יוחזר לאופנה כבודה האבוד.

 

 

 

מהו מיתוג

מסר מאוחד וברור שמהווה כוח כיחידה אטונומית בעל זיהוי מוחלט והזדהות ברורה

שפת המיתוג באה לידי ביטוי בכמה פרמטרים:

 

שפה של הפירמה – (חזון)

שפה של צבעים   -  (אמירה)

שפה של פעילות  - (מימוש)

 

שפת הפירמה

 

הפירמה כיחידה ארגונית מוחלטת מהווה בסיס כחברה האידיאלית, כל נתון מהווה יחידה כחלק מהשלם.

כל יחידה של הפירמה מדברת באותה שפה, חושבת אותו חזון ומעבירה אותו מסר ,התוצאה ללא הבדל ותפקיד בערכיה בחברה.

 

שפת הפירמה, הבנת הפירמה, חזון הפירמה

כל היחידות הנ"ל מהוות ארגון ממוקד וברור כמדינה אוטונומית.

 

 

שפה של צבעים

 

לחברה יש שפה מילולית  וגרפית שמהווה את חוד החנית של החברה.

למעשה השפה הגרפית של הפירמה מהווה את הבסיס העיקרי והחזותי.

לוגו-הלוגו הנבחר ישודר בכל פרמטר האפשרי שניתן .

כמובן שהלוגו כבסיס העניין העיקרי של החברה חייב לשדר בצורה הממוקדת ביותר :

מי אנו ?

מהו היחוד של הפירמה

מטרה וחשיבה !

הלוגו נלווה להגדרת מוצר מדויקת על תפקיד החברה ובהגדרה ברורה יתרון היחסי

של אותה פירמה.

 

 

מבסיס נתונים זה אנו יוצאים למדרג שהוא הבסיס העיקרי החשוב ביותר בניהול מותג,

איך אנו נראים ואיך אנו מקפידים להיראות ואיך נרצה להראות.

 

החברה חייבת להיות משודרת במימד אחד בצבעים מדויקים שלכל צבע יש משמעות באפיון החברה כלפי חוץ.

 

 

 

שפה של פעילות

 

הלבוש חייב להיות מותאם לשפת הפירמה קרי החברה.

החברה מגבשת לעצמה קודים של פעולות או קודים של זיהוי שיאפיינו את רוח החברה

והתדמית הנדרשת בתהליך המיתוג.

בהתאם להחלטה האסטרטגית יש להפנים את קוד הפעולות בצורה הגורפת ביותר

כך שתהליך חייב לצאת החוצה בחשיפה מוחלטת ומדויקת (יחסי ציבור).

 

יתרונות המיתוג וחויות המיתוג

 

מיתוג כיתרון גורף מהווה למעשה את ליבת העסק .

המיתוג מיצר את הזכירות והתחושה הטובה או להיפך הלא מוצלחת מחווית המותג.

לדוגמא: כולם זוכרים את חווית ה"קוקה קולה" כמרענן רשמי כחוויה נעימה שכיף לחזור אליה.

המותג ניכס את הקטגוריה של המשקאות הקלים המרעננים בהצלחה כך שמדברים על משקאות קלים עולה בראש המותג "קוקה קולה"- כך נקבע כמותג מוביל בעל יתרונות מובהקים.

 

דוגמא נוספת אפשר לקחת מה"במבה" הישראלי שלא בטוח מה מותג חזק יותר ה"במבה"

עצמה או אסם כחברה.

תנובה כמותג על של מוצרי חלב ישראלים הצליחה במותגים שונים ונכשלה במותגים אחרים 

שלא התאימו לחיך הישראלי או להשקעת המותג הנדרשת, הצליחה ב"קרלו" ונכשלה ב"ויקול"

מה שאומר שהמובילות במותג לא תמיד מהווה ניצחון סוחף בדוכני המכירה  ללא השקעה  במותג, התאמה לאופיו הישראלי, תחזוקתו והעמקתו- המוצר ינחל כישלון.

 

חווית המותג מהווה את הבסיס העיקרי להצלחת מותג ולחשיפת מותג חיובי.

 

למעשה הפירמה משקיעה בחווית המותג האמיתית יותר מאשר שווי הפירמה הלגיטימית

כלי תעשיה ועובדים ביצור.

 

בואו נפשט זאת לחוויית ה"סלולארי" העוברת לצרכן בשנים האחרונות-

כל חברה הזדהתה עם חווית המותג המתאימה לה כל חברה פיתחה את חווית המותג אסטרטגית המותג, היחידה האורגנית  והנאמנות לפי חתכים המתאימים לה.

 

פרטנר - חווית המשפחה ביחד ,  חווית הכול קרוב הכול מסוגנן.

החוויה היא להיות חלק מעולם הפרטנר

החוויה עוברת כחוט השני בכל הקמפיין  שלהם  בכל התייחסות השיווקית כחוויה כסגנון חיים.

תחזוקת המותג רחבה ובעלת מימד שיווקי קיים והשפה שהם

פיתחו תפסה בשוק :

חוויה /  כתום  /  משפחה /  יחד  וכחלק מהעולם הגלובלי.

 

 

 

 

 

 

 

סלקום כחווית מותג התחילה באופן מקצועי ייחודי טיפלה במותג

מתוך רגש מתוך "יחד".

הקמפיין והתצוגה שלהם שודרה בהתאם כתפיסה האסטרטגית המותגית.

כיום סלקום מתייחסת למכשיר כמשהו קיומי ורחב, הכול ניתן לביצוע בו ואפשר לשכוח אפילו שהוא מכשיר סלולארי.

המכשיר למעשה מהווה כלי שימושי כרדיו, מכשיר צילום ועוד.. כך שהנפח שלו ככלי שימושי הוא רחב וזמין לכל פעילות.

כיום "הכוכב זה אתה ואתה המרכז" - אתה הדבר החשוב ביותר ולכך אנו מכוונים.

אנו שותפים שלך אוהבים אותך מקיפים אותך

אנו מתאימים את עצמנו אליך לצרכים ולשפה שלך.

 

פלאפון התאים את עצמו דרך מותג "ESC"  לחוויה הצעירה  לפרוע, לאנרגטי ולמטורף, אבל קיים והכי ישראלי חוויתי שיש.

בנוסף למותג העסקי הממוקד החדשני  שממקד אותך לחוויה של פלאפון עסקים.

התאגיד כיחידה מאורגנת ברורה  ומבוססת עם שפה וצבע משלו התאגיד מהווה בסיס עיקרי שחי בתוך המערכות ופעולות כיחידה הומגנית בעלת ייחוד שפה ותורה משלה

 

יש את האפשרות להניע את המערכת מתוך תורה אמיתית של מחויבות שיתוף ואחדות.

 הארגון כיחידה מאורגנת וממוקדת בעל שפה ייחודית, יש להניע את התאגיד או הפירמה כיחידה אחת ממוקדת להשריש  את היתרונות, השפה והאחדות כך שהפירמה תצמיח מתוך עצמה את הערכים הקיימים.

 

הקפדה יתרה על שימוש בקודים משותפים קרי צבעים של לבוש וחזות.

הקפדה על השפה, הקפדה על ערכי מותג והקפדה על שימור יתרונות המותג יהוו למעשה את היתרון הגורף .

 

חברה או ערכים מוניציפאלי  כיתרון כערכי מותג

 

כמו כול חברה או פירמה עם שפה משלה, העירייה או חברת הבת המוניציפאלית, צריכה להתייחס לעצמה כבעלת יתרונות מותגים גורפים.

התאגיד המוניציפאלי למעשה חייב להתייחס לעצמו כבעל ערכי מיתוג גורפים ונחרצים.

כך שהוא חייב למעשה להתייחס לעצמו כיחידה מאורגנת ומגובשת

בעלת ערכים  מדויקים.

קרי-לוגו והגדרת מוצר מדויקת וגורפת המהוה מימד מדויק על מהות ואופי העיר.

לדוגמא :

תל אביב       –  האנרגטיות והאקטיביות – עיר ללא הפסקה.

רעננה          -  איכות חיים ירוקה

חיפה            -  עיר של ים והר

חדרה                    –  ירוק בעיניים

מצפה רמון    –  התייחסות למדבר ולהתעוררות

 

 

 

 

 

 

על ידי הגדרת המוצר ניתן למקד את איכויות ויכולת העיר ולייצר את מימד הגאווה שמתאימה לכל מרקם מוניציפאלי.

 

לכל עיר יש את הייחוד שלה ולכול אזור את היתרון הייחודי שלו

רק צריך להציף את זה למעלה ולחשוב עליו, על בסיס הגדרות מוצרים אלו יש לבנות את ספר הערכים המוניציפאלי.

 מיתוג העיר כחוויה מדויקת המאפיינות את פני ואופי העיר  כבבועה של הקו הנבנה במערכת המוניציפאלית.

 

יש להתייחס לישוב כפירמה מהשוק הפרטי אי לכך תהליכי קבלת ההחלטות,

קבלת תנאי העבודה במימוש שרות המונציפאלי.

 

היחס ללקוח קרי תושב העיר חייב לבוא כאסכולה שיווקית פרטית ביותר.

הצרכן / הלקוח נמצא בחזית ותפקידנו לתת לו את השירות הטוב ביותר.

תהליך המיתוג יחלחל מהחוויה המוניציפאלית לשולי האוכלוסייה שיובילו את התהליך.

 

יש להקפיד על תהליך העמקת המותג כפירמה לכל דבר

צבעים מותאמים

מקצועיות יתרה

סדנאות מיתוג ושירות

מסרים מאוחדים ומגובשים

גאוות יחידה מוכחת

 

הפיכת יתרונות הפירמה לתהליך גורף במקצועיות ובישירות.

יש להפנים במעברים המקצועיים ביותר, כי כיום העירייה או המועצה מתייחסת לעצמה כפירמה מדויקת  כמו בנק או כל עסק תאגידי אחר.

בשל זאת יש לאייש תפקידים מקצועיים חיצונים נטולי אגו פנימי מוניציפאלי אלה תפקידי חוץ ברורים.

 

דובר מקצועי

ידבר בצורה הברורה והממוקדת ביותר את כל מימדי העירייה/  מועצה, בצורה המקצועית כלפי חוץ וכלפי פנים.

 

יועץ אסטרטגי

יועץ שיתווה יחד עם קבינט מקבל ההחלטות את אסטרטגית העיר אבל לא רק לטווח קצר של שנה אלה לקדנציה שלמה וארוכת זמן.

בחינת יעדים ומטרות לכל פרק זמן להפקת לקחים.

 

 

 

פרסומאי גראפי

האיש שיהיה אחראי להתווית והשרשת תהליך המיתוג של העירייה  בכל הפרמטרים ובכל הרבדים של העיר.

 

 

 

 

גיזבר חיצוני

נטול לחצים קאליציונים מוניציפאליים  יתווה בדרך כלכלית את החדרת והעמקת המותג

 

יועץ ארגוני חיצוני

שילווה ברמה המקצועית ביותר את תהליך ניהול הארגון והטמעתו וכמובן הפקת לקחים.

 

 

 

העיר צריכה להתבסס על ספר מותג מדויק כמו כל פירמה  שמכבדת את עצמה.

 

יש לייצר שפה לעצמה ומסרים קבועים שמתחילים מראש העיר ומסתיימים אצל אחרון העובדים.

 

כל הקודים של שפה מיתוג חייבים לבוא ליידי ביטוי בתהליך זה

כולל מקצועיות מוחלטת של כל אגפי המועצה / העירייה.

קו תגובות מדויק ומאוחד של הפירמה

מסר מאוחד מול התושב ואל התושב

ארגון מראש ופיתרון בעיות נקודתיות ורחבות

עדכון מדורג למתן פתרונות אין להשאיר את בעיה או ספין מסוים שלא זוכה לתגובה מידית.

 

יש להתייחס לעיר כפירמה לכל דבר והמהות שלה מגיעה מתוך חשיבה כמותג גורפת