הסיירת המובחרת של הפקות הדפוס
הדיוור הישיר (שיווק ישיר)
הדייוור הישיר הוא למעשה הסיירת המובחרת השיווקית של הפקות הדפוס, ובאמצעות שיטת שיווק זו אפשר להפיק קמפיינים שיווקיום בעלי אפקטיביות בדוקה ברמה כמעט מדעית.
הדיוור הישיר עונה כיום על הצורך המתבקש לשיווק ממוקד, לקבוצות הצרכנות הרבות המרכיבות את החברה המערבית המודרנית. באמצעות הדיוור הישיר ניתן לחדור בצורה יעליה יותר את שיריון ההתנגדות הטבעי למניפולציות מכירה, הקיים אצל הצרכן הפוטנציאלי, ע"י מסרים המפצחים את קוד הכניסה התקשורתי לקבוצות החברתיות השונות.
דיוור ישיר
הסטטיסטיקה להצלחה
קיימת הסתברות כי לדיוור ישיר קיים משוב העומד על 2-4% מסך כל הדיוור שנשלח.
הסתברות סטטיסטית זו אינה תורה מסיני והיא מתחייסת לדיוור ישיר באופן כללי ללא התחשבות בקונספט האסטרטגי/קריאטיבי השיווקי של הדיוור, אשר עשיו לטרוף את כל הקלפים ולייצר אחוזי משוב הרבה יותר גבוהים מההסתברות הסטטיסטית.
לדוגמה, מעטפה מיוחדת או מסבר מניע לפעולה אגריסיבי, מפתה וחוויתי במיוחד, יכולים לייצר משוב של 20-25%.
הכל תלוי באסטרטגיה הכירורגית וביישום הקריאטיבי המדויק.
דיוור ישיר
התהליך האופטימלי השלם
שלב א' – המודיעין העיסקי
שלב זה הוא שלב קריטי וחשוב להצלחת הדיוור.
1. צריך לאפיין ולהגדיר את קהל היעד בצורה מדוייקת.
2. צריך לבנות (או לרכוש) רשימה, הכוללת מידע רחב ככל האפשר על כל לקוח פוטנציאלי: שם, שם משפחה, כתובת, טלפון, גיל, הכנסה, מצב אישי, השקפת עולם וכו'.
3. יש לאפיין ולהגדיר את התנגותו הצרכנית הקולקטיבית של קהל היעד.
4. יש לאפיין ולהגדיר התנגדויות אפשריות של קהל היעד הקולקטיבי.
5. אם הדבר אפשרי (לרוב אם זו רשימה קטנה), יש לבצע מודיעין טלפוני מקדים ע"י מס' שאלות, שיענו לנו באופן פרטני על סגנונו האישי של הלקוח הפוטנציאלי, אישיותו, גורם או אדםאו אדם מרכזי העשוי לקבל את ההחלטה לרכוש את המוצר שאנחנו רוצים למכור.
6. יש לרכז את כל החומר המודיעיני לטבלת נתונים מאפיינים.
שלב ב' - שלב האסטרטגיה השיווקית
בשלב זה נבצע ניתוח אסטרטגי של החומר המודיעיניונקבל החלטות לגבי הכיוון השיווקי ההתקפי שבו אנו רוצים להשתמש, כדי להניע את הלקוח להתייחסות אקיטיבית לגבי המוצר או השירות שאנו רוצים למכור.
שלב ג' - שלב היישום הקריאטיבי
בשלב זה נהגה ונעצב את המסרים השרתים את הכיוון השיווקי.
בשלב זה צריך לבדוק בשבע עיינים כי המסרים השיווקיים שיצמרנו, הם תרגום מדוייק של האסטרטגיה השיווקית.
לעיתים קורובו ישנה נטייה לפספס אסטרטגיה שיווקית מצויינת עם מסרים קריאיטיביים מלהיבים, אך למרבה הצער לא פוגעים.
חשוב לזכור, אנחנו לא עוסקים בלהרשים, אנחנו עוסקים בלהניע לפעולה עפ"י האינסרט המסחרי השיווקי שלנו.
שלב ד' – שלב הדיוור בפועל
בשלב זה צריך לקבוע את הטיימינג של הדיוור בפועל עפ"י מס' קירטריונים:
א. הזמם האוביקטיבי שלוקח עד להגעת הדיוור.
ב. האזור שאליו נשלח לדיוור.
ג. התקופה שבה אנו שולחים את הדיוור.
ד. מצב העיניינם האקטואלי.
רצוי לשלוח כמות קטנה של הדיוור בהתחלה כפיילוט, כדי לבחון התנהגות תגובתית ראשונה.
רצוי לךשלוח את הדיוור עם התייחסות לךזמן, באופן שבו הנמען יקבל את הדיוורבאמצע השבוע דיוור המגיע ללקוח בסוך שבוע עלול להיבלע עם יתר כמויות המדייה והאינפורמציה, שבאופן טיבעי יש ללקוח הפוטנציאלי.
דיוור שיגיע בתחילת השבוע, לא יזכה לכמות היענות מלאה, היות שהנמען נמצא בטראומת הניתוק שלאחר סוף שבוע ארוך.
רוב הסיכויים שהעירנות המקסימלית לנמען הפוטנציאלי לגבי הדיוור שנשלח אליו, תהייה אפקיטיבית יותר אם הדיוור יגיע באמצע השבוע.
יתרה מזאת, הנמען הפוטנציאלי אקיטיבי יותר בהתנהגותו הצרכנית באמצע השבוע, ואם המוצר או השירות יעניינו אותו, רוב הסיכויים שהוא יגיב באופן מיידי.
תאוריה זו יכולה להשתנות אם המוצר או השירות שאנו משווקים, קשור באופן ישיר לסוף השבוע או לתחילת השבוע.
שלב ה' – שלב ההעירכות למשוב (טלמרקטינג נכנס)
כיום לאחר הדיוור הישיר בפועל, יש להעירך לקבל המשוב ע"י הכנת תסריטי שיחה מובנים מראש, המכיליםאת כל התתהנגדויות האפשריות ואת ההנחניות המדוייקות לניטרולם והפיכתם למנוף למכירה.
יש לתעד את כל שיחות המשוב.
לאחר קבלת שיחות המשוב הראשונות, יש לבצע ניתוח מדוייק של השיחות ולעדכן את תסריטי השיחה בהתאם למגמות בשטח.
יש לנתח את אחוזי ההצלחה או הכישלון ואת הסיבות להם ולבצע שינויים נדרשים באופן מיידי.
יש לעקוב אחר רמת השיחות של מקבלי המשוב (אנשי טלמרקטיניג), ולבצע שיפורים והנחיות בזמן אמת.
שלב ו' – שלב השיווק האקיטיבי (טלמרקטינג יוצא)
לאחר כ- 4 עד 5 ימים מיום הדיוור, נתחיל לבצע שיווק אקיטיבי ע"י התקשורת זיומה של אנשי טלמרקטינג.
אנשי הטלמרקטינג ישננו לפי השיחות תסריט שיחה מובנה, המכיל מס' תרחישים אפשריים. יש להקפיד להנחות את מבצעי השיחות, לשנן את המבנה המסגרתי של התסריט ולהפנים את רוח הדברים כדי שהשיחה תהייה זורמת, אמינה ומשכנעת.
גם בשלב זה יש לבצע ניתוח מדוייק של השיוחת הראשונות ולעדכן את תסריט השיחה בהתאם למגמות בשטח.
בשלב זה חשוב להנחות את מבצעי השיחות כי הקשר הראשוני המיידי של השיחה (20 שניות הראשונות), הוא השלב הקריטי להצלחה ולהמשך הכיוון של השיחה.
בשלב זה חייב מבצע השיחה היזומה, לעבור על המודיעין העסקי שיש לו לגבי הלקוח, ולכוון את עצמו לפי השיחה.
בשניות הראשונות יש להציג את עצמך ומיד לנסות לתהות על סוג אישיותו של הלקוח, על מנת לתקשר איתו בהתאם:
-לקוח עינייני צריך תקשורת עיניינית
-לקוח כועס צריך לרצות
-לקוח חייכן צריך להוביל
-לקוח קשה צריך לשכנע וכד'.
בכל מקרה, על מבצע השיחה הטלפונית להעביר סימפטיה בעוצמה גהוהה ביותר בשניות הראשונות של השיחה (להעביר חיוך דרך הטלפון).
לסיכום, הדיוור הישיר הוא תהליך שיווקי מורכב ומתוחכם היכול לשמש על ידי ביצוע מספר פעולות משולבות כגורם משמעותי לצלחה שיווקית של העסק, המוצר או החברה.